「之前做市調,商品預售功能只排在第五還是第六位。」全家便利商店會員暨電商推進部部長王啓丞回憶,當時對消費者來說,使用小白單寄杯的作法已行之有年,對於將寄杯功能做進會員 App 的需求不強烈。但在全家商品預售功能實際推出後,如今使用頻率竟比會員累點還高,單月營收更已上看億元。市調顯示可有可無,實際推出卻成最熱門功能王啓丞解釋,當時商品預售功能雖然排不進消費者願望清單前三名,但一方面他們認為消費者未必真正知道自己想要什麼;二者,他們不能單純只站在消費者面思考,也要從企業營運的角度設想。他指出,過往用小白單做咖啡寄杯的模式,對門市人員其實是額外增加的勞務,而且使用紙本存在丟失風險,也可能產生前後台數據無法同步等狀況。這是他們最終仍然決定優先將這項功能做進全家會員 App 的原因。而在服務實際推出之後,不同於先前市調顯示這項功能對消費者來說似乎可有可無,結果則是大受歡迎。上線至今 15 個月,王啓丞表示,現在商品預售功能的使用頻率已經比會員 App 累點功能還要高,並且帶動全家會員 App 每月流量突破千萬次。同時預售功能單月營收貢獻也已經來到一億元左右。商品預售功能成全家咖啡銷售守護神不過營收只是最終結果,更細部來看,在商品預售功能中,最熱銷的產品是咖啡,占整體營收約 7 成。王啓丞從數據中發現,預售功能推出後,消費者喝咖啡的頻率有愈來愈高的現象,而且在購買行為上,大多都會從小量嘗試開始,可能先買兩杯後,就會立刻跳到一次購買 50 杯、100 杯這樣的極端數量。進而更讓他們樂開懷的是,過往如果遇到競業推出咖啡買一送一或第二杯 7 折等促銷活動時,同期間全家的咖啡業績大概就會掉個兩到 3 成,但在預售功能推出後,過去一年多來因為價格優惠造成的消費者移轉現象幾乎已經不存在。王啓丞表示,不免還是會有消費者受到影響,但對他們來說那個程度幾乎可以說是無感了。而就咖啡、鮮食如今已經成為便利商店一大營收成長動能來看,幫全家留住這群咖啡愛好者的商品預售功能,顯然扮演重要角色。首度參戰雙 11,在全家新零售實驗扮要角但全家對商品預售功能的期待不只是幫他們做大咖啡市場,在即將到來的雙 11,商品預售功能在全家的新零售實驗中,也將有重要戲份。全家便利商店商品本部本部長黃君毅表示,今年他們將首度嘗試在雙 11 結合商品預售功能,也就是如同咖啡寄杯一樣,消費者在選購商品後,可以分次跨店領取。好處是,全家將不必為了雙 11 刻意拉高各門市的商品庫存水位,同時也避免了可能產生的物流塞車、或是後續退貨等麻煩問題。他相信對消費者來說,這樣的消費者體驗也會是比較好的。只是相對於一般網購平台,因為銷售型態不同的關係,全家商品預售可以提供的商品種類相對受限,預計在今年雙 11 只會有約 150 款商品可供選擇。此外,雖然全家商品預售的營收會歸入消費者實際領取商品的各線下門市,不會計入全家行動購電商平台業績,但因為商品預售功能已於近期整合進全家行動購平台,所以預期也可以對電商業績產生一些帶動效果。而整體來說,黃君毅看好全家行動購今年雙 11 業績有機會挑戰兩倍成長,上看兩億元。明年挑戰業績翻倍,App 優化是關鍵整體來說,商品預售功能上線這一年多來的成績雖然已經相當出色,但王啓丞也提到,在全家約 800 萬會員中,目前會使用商品預售功能的消費者約僅 100 萬人,所以他相信這裡面還有很大的市場開發空間,也設下明(2019)年業績至少翻倍的積極目標。要想達成這個目標,除了在商品面、行銷面下功夫,他認為要吸引更多人成為商品預售使用者更關鍵的方法,就是持續不斷優化使用者介面。而從全家會員 App 目前在 Google Play 和 App Store 的用戶評分來看,確實也存在不小的進步空間。(本文出自數位時代)延伸閱讀 \


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